Ich habe 15 Jahre lang ein B2B-Technologieunternehmen aufgebaut. VoIP-One, ein Schweizer Anbieter für Geschäftstelefonie. In den ersten Jahren habe ich alles versucht, was man als Gründer eben versucht: Unternehmernetzwerke, einen Messestand, einen Jungunternehmer-Wettbewerb, Kaltakquise am Telefon, Zeitungsartikel. Nichts davon hat den Durchbruch gebracht.

Unsere Website war dabei nicht schlecht. Sie sah professionell aus, beschrieb unsere Produkte, generierte auch einige Anfragen. Aber das Volumen war zu niedrig, um damit wirklich wachsen zu können. Die Website tat, was die meisten KMU-Websites tun: Sie informierte. Aber sie verkaufte nicht.

Warum die meisten KMU-Websites nicht verkaufen

Das Problem war bei uns dasselbe wie bei vielen KMU: Die Website zeigte, was wir sagen wollten. Nicht, was potenzielle Kunden wissen wollten. Unsere Dienstleistungen in drei Sätzen, eine Referenzliste, fertig. Aber die konkreten Fragen, die Interessenten haben, bevor sie zum Telefon greifen, beantwortete niemand. Diese Fragen landeten stattdessen bei Google. Und dort fanden die Interessenten jemand anderen.

Die naheliegendste Content-Quelle: der eigene Alltag

Jedes Unternehmen sitzt auf einem Schatz an Inhalten, ohne es zu wissen. Er liegt im Posteingang des Supports, in den Gesprächsnotizen des Verkaufsteams, in den Fragen, die auf Messen immer wieder gestellt werden.

Wenn ein Kunde zum fünften Mal in derselben Woche dieselbe Frage stellt, ist das kein Ärgernis. Das ist ein Signal. Denn wenn fünf bestehende Kunden diese Frage haben, suchen vermutlich hundert potenzielle Kunden auf Google nach genau dieser Antwort.

Wer diese Fragen systematisch als Websiteinhalte aufbereitet, macht zwei Dinge gleichzeitig: Er entlastet Sales und Support. Und er wird bei Google sichtbar für Leute, die genau dieses Problem lösen wollen.

Was den Unterschied gemacht hat

Der Wendepunkt kam, als ich mir einen SEO-Spezialisten an die Seite holte. Im ersten Schritt haben wir die gesamte Website umgebaut: benutzerfreundlicher, und vor allem mit den Informationen, die Interessenten auf ihrer Customer Journey tatsächlich ansprechen. Dann begann ich, Kundenfragen systematisch als Inhalte aufzubereiten. Über die Jahre entstanden rund 120 Fachartikel. Keiner davon war eine Marketing-Idee aus einem Workshop. Fast alle kamen aus echten Kundenfragen.

«Wem gehört eigentlich meine Rufnummer, wenn ich den Anbieter wechsle?» Das haben Kunden regelmässig gefragt. Die Antwort haben wir direkt auf unserer Seite zu SIP-Telefonanschlüssen erklärt. «Kann ich vom Computer aus telefonieren?» Daraus wurde ein Beitrag über CTI-Integration. «Kann ich mein Handy statt eines Tischtelefons nutzen?» Daraus entstand ein Vergleich zwischen WLAN- und DECT-Telefonie. «Wie schliesse ich ein analoges Faxgerät an eine VoIP-Anlage an?» Auch das wurde ein eigener Beitrag.

Keiner dieser Artikel hat direkt zu einem Verkauf geführt, und das ist auch nicht der Punkt. In der Summe haben diese 120+ Artikel dafür gesorgt, dass VoIP-One bei Google für hunderte relevanter Suchbegriffe sichtbar war. Potenzielle Kunden stiessen bei ihrer Recherche immer wieder auf unsere Inhalte, lange bevor sie bereit waren, eine Anfrage zu stellen. Wenn es dann so weit war, kannten sie uns bereits und das Vertrauen war aufgebaut.

Das Ergebnis über die Jahre: Von 200 Besuchern pro Monat auf über 10'000. Dutzende qualifizierte Anfragen jeden Monat. Erwähnungen in Fachmedien, die von alleine auf uns zukamen. Alles ohne laufende Werbekosten.

Der erste Schritt ist einfacher als gedacht

Sie müssen nicht 120 Artikel schreiben. Fangen Sie mit einer einzigen Frage an.

Stellen Sie diese Woche im nächsten Teammeeting eine Frage: «Welche Fragen stellen uns Kunden immer wieder?» Schreiben Sie die Antworten auf. Nehmen Sie die drei häufigsten und machen Sie daraus je einen Beitrag auf Ihrer Website. Kein Marketingtext, sondern eine ehrliche, hilfreiche Antwort. So, wie Sie sie einem Kunden am Telefon auch geben würden.

Das ist kein Hexenwerk. Es ist die konsequente Nutzung von Wissen, das in Ihrem Unternehmen bereits vorhanden ist. Und es ist der Anfang einer Website, die nicht nur gut aussieht, sondern tatsächlich KMU dabei hilft, planbar neue Kunden zu gewinnen.

Daniel Kapovic ist Gründer von SEO-Friends (seo-friends.ch), einer B2B-SEO-Agentur in Wil (SG), spezialisiert auf IT, Tech und Industrie.